Marchi: quando il segno del concorrente è «confondibile»? I criteri dei giudici nel 2026

Confusione e associazione, marchio forte e debole, novità e contraffazione: i criteri dei Tribunali delle imprese e la riforma cautelare del 2026

§1 — SOMMARIO

Due insegne che differiscono per un accento, due loghi che raffigurano lo stesso albero con rami più o meno fitti, un cognome seguito o meno dal nome di battesimo: la domanda che il titolare di un marchio rivolge al legale è quasi sempre la stessa, cioè se il segno del concorrente sia «confondibile». Per il diritto italiano la risposta non dipende dall’impressione di chi mette i due segni uno accanto all’altro, ma da un giudizio con regole proprie, che incrocia somiglianza dei segni, affinità dei prodotti, forza distintiva del marchio anteriore e percezione del pubblico.

Il parametro è l’art. 20, comma 1, lett. b), D.Lgs. 10 febbraio 2005, n. 30 (Codice della proprietà industriale, di seguito CPI): il titolare può vietare ai terzi l’uso di un segno identico o simile per prodotti o servizi identici o affini quando, per l’identità o somiglianza dei segni e l’identità o affinità dei prodotti, possa determinarsi un rischio di confusione per il pubblico, anche sotto forma di rischio di associazione. La formula è semplice; l’applicazione no, e il contenzioso davanti alle sezioni specializzate in materia di impresa ruota quasi per intero attorno a come il giudice la riempie.

Il contributo ricostruisce il quadro normativo; il metodo del giudizio globale, dalla Corte di giustizia alla Cassazione; le soluzioni dei Tribunali delle imprese su marchio forte e debole, patronimici, aggiunte e toponimi; la distinzione tra giudizio di novità e di contraffazione, riepilogata in uno schema comparativo; le novità del 2026, cioè la sentenza della Corte di giustizia sul caso «Mò Mò» con la riforma dell’art. 132, comma 4, CPI, e la sentenza sul caso IKEA, tra marchio rinomato e libertà di espressione. Una tabella sinottica raccoglie le pronunce citate.

§2 — QUADRO NORMATIVO DI RIFERIMENTO

Il conflitto tra segni si decide applicando tre blocchi di norme, che il lettore non specialista tende a confondere: uso del marchio (contraffazione), registrazione (novità), altri segni distintivi (unitarietà e concorrenza sleale).

La norma sulla contraffazione

L’art. 20, comma 1, CPI consente al titolare di vietare ai terzi l’uso nell’attività economica di un segno identico al marchio per prodotti identici (lett. a); identico o simile per prodotti identici o affini, se vi sia rischio di confusione, anche sotto forma di associazione (lett. b); identico o simile per prodotti anche non affini, se il marchio goda di rinomanza e l’uso, senza giusto motivo, tragga indebito vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza o rechi pregiudizio agli stessi (lett. c). Il comma 2 elenca le condotte vietabili, dall’apposizione del segno all’uso nella pubblicità. Il testo risente del D.Lgs. 20 febbraio 2019, n. 15, di attuazione della Dir. UE 2015/2436; la regola corrispondente per il marchio dell’Unione è nell’art. 9, par. 2, lett. b), Reg. UE 2017/1001.

La norma sulla novità

Sul versante della registrazione, l’art. 12, comma 1, lett. d), CPI nega la novità ai segni identici o simili a un marchio già registrato da altri, con domanda anteriore, per prodotti o servizi identici o affini, se ne possa derivare un rischio di confusione o di associazione; il marchio registrato nonostante l’impedimento è nullo (art. 25, comma 1, lett. a), CPI). Come si vedrà nel § 5, la novità si valuta in astratto, la contraffazione in concreto.

L’unitarietà dei segni distintivi e la concorrenza sleale

L’art. 22, comma 1, CPI vieta di adottare come ditta, denominazione o ragione sociale, insegna e nome a dominio, o come altro segno distintivo, un segno uguale o simile all’altrui marchio se possa determinarsi un rischio di confusione, anche di associazione: impedisce di aggirare il marchio con un’insegna, una ditta o un dominio. Resta applicabile, anche a tutela dei segni non registrati, la concorrenza sleale confusoria (art. 2598, n. 1, c.c.). Le controversie spettano alle sezioni specializzate in materia di impresa (art. 3 D.Lgs. 27 giugno 2003, n. 168; art. 120 CPI).

§3 — IL GIUDIZIO DI CONFONDIBILITÀ: METODO E PARAMETRI

Il rischio di confusione non si accerta con la lente d’ingrandimento: è una valutazione prognostica sulla reazione del pubblico, regolata da criteri europei.

La valutazione globale: Sabel, Canon e Lloyd

In CGUE, 11 novembre 1997, C-251/95, SABEL BV c. Puma AG, Rudolf Dassler Sport, la Corte di giustizia ha affermato che il rischio di confusione va apprezzato globalmente, sull’impressione complessiva prodotta dai segni, con particolare riguardo ai loro elementi distintivi e dominanti, e che il rischio di associazione non è un’alternativa alla confusione ma ne precisa la portata [§2]. CGUE, 29 settembre 1998, C-39/97, Canon Kabushiki Kaisha c. Metro-Goldwyn-Mayer Inc., ha enunciato l’interdipendenza: un minor grado di somiglianza dei prodotti può essere compensato da una maggiore somiglianza dei segni, e viceversa, mentre il carattere distintivo del marchio anteriore accresce il rischio; la confusione è la possibilità che il pubblico creda che i prodotti provengano dalla stessa impresa o da imprese economicamente collegate. CGUE, 22 giugno 1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik Meyer & Co. GmbH c. Klijsen Handel BV, ha aggiunto che il consumatore medio raramente confronta direttamente i marchi e si affida all’immagine imperfetta che ne conserva in memoria.

La Cassazione: giudizio d’impressione e accertamento di fatto

Cass. civ., Sez. I, ord. 13 dicembre 2021, n. 39764 (Rv. 663428-01), ha precisato che, per prodotti affini, la confondibilità non si accerta in modo analitico, elemento per elemento, ma in via globale e sintetica, sull’insieme degli elementi salienti grafici e visivi, con una valutazione d’impressione riferita alla normale diligenza del pubblico di quel genere di prodotti: il raffronto è tra il marchio che il consumatore ha davanti e il semplice ricordo dell’altro. È un giudizio di fatto, incensurabile in Cassazione se la motivazione è priva di vizi logici e giuridici; per questo la partita si gioca nel merito.

Elemento dominante, «cuore» del segno e pubblico

Nei marchi complessi a prevalente componente denominativa la somiglianza fonetica e concettuale pesa più delle differenze grafiche e cromatiche, e il «cuore» del segno è ciò che lo caratterizza rispetto ad altre rappresentazioni dello stesso soggetto (v. §§ 4 e 6). Conta anche il pubblico: un pubblico professionale coglie differenze che sfuggono al consumatore di massa.

§4 — I TRIBUNALI DELLE IMPRESE: MARCHIO FORTE, DEBOLE E PATRONIMICI

Le decisioni più recenti delle sezioni specializzate mostrano come i criteri generali producano esiti diversi a seconda della forza del marchio e della natura del segno.

Marchio debole: tutelato, ma con minore intensità

Il marchio debole, legato al prodotto da un nesso logico, è valido: la debolezza incide sull’intensità della tutela, non sulla registrabilità. Trib. Brescia, 23 giugno 2025, n. 2641, in una causa tra imprese di biancheria da letto, ha ritenuto lecito commercializzare prodotti con un segno che contenga un marchio debole altrui, purché aggiunte o alterazioni, anche lievi, modifichino il nucleo denominativo ed escludano la confondibilità [§5].

Dal marchio debole al marchio forte: il secondary meaning

Trib. Catanzaro, 4 luglio 2025, n. 1471, Pres. Ferraro, Rel. Costarella, ha riconosciuto natura di marchio forte, per secondary meaning (art. 13, commi 2 e 3, CPI), a «Libraccio», usato dagli anni Settanta per libri nuovi e usati e registrato dal 1992, per diffusione prolungata, rete capillare e investimenti pubblicitari; chi aveva iniziato nel 2018 non poteva invocare preuso. Aggiungere al marchio altrui il nome di un quartiere o di una località non esclude la contraffazione, anzi aggrava il rischio di associazione, perché fa pensare a una filiale locale del titolare. Il Tribunale ha disposto inibitoria, ritiro dal commercio, penale e pubblicazione, ma ha respinto le domande nei confronti di chi, dopo il sollecito e prima della citazione, aveva rimosso ogni riferimento al marchio [§5].

Il cognome nel segno: confondibilità di regola presunta

Trib. Brescia, 24 luglio 2025, n. 3285, ha affermato che il diritto di inserire il proprio cognome nell’insegna trova il limite nell’art. 20 CPI e nell’art. 2564 c.c. (richiamato dall’art. 2568 c.c.): i marchi denominativi con lo stesso cognome sono di regola confondibili anche se accompagnati da prenomi o altri elementi accessori, perché il cognome è il nucleo distintivo. Il principio di verità dell’art. 2563 c.c. non attenua la tutela, e restano irrilevanti la distanza tra le sedi, le differenze di qualità o prezzo, il diverso target e l’aggiunta di altri segni. La sentenza ricorda anche che il lucro cessante va allegato e provato: né l’equità dell’art. 1226 c.c. né il criterio dell’art. 125, comma 2, CPI possono supplire a carenze di prova [§5]. Nella stessa direzione Trib. Torino, 15 ottobre 2025, n. 4410, Pres. Sburlati, Rel. La Manna: il marchio la cui componente denominativa prevalente riproduce le prime lettere del patronimico altrui, così da apparirne un’abbreviazione («Cob» rispetto a «Cobola»), è privo di novità (art. 12, comma 1, lett. d), CPI) se registrato per prodotti identici o affini, e l’aggiunta di un termine descrittivo o del tricolore non esclude la confusione.

Il danno: capacità distintiva e restituzione degli utili

Per Trib. Torino, 15 ottobre 2025, n. 4410, nella contraffazione per confusione il danno emergente comprende il pregiudizio alla capacità distintiva del marchio anteriore, anche senza calo delle vendite e senza rinomanza, liquidabile in una frazione delle spese pubblicitarie documentate; la restituzione degli utili (art. 125, comma 3, CPI) si può chiedere solo in alternativa al lucro cessante o per la parte che lo eccede [§5].

§5 — NOVITÀ IN ASTRATTO E CONTRAFFAZIONE IN CONCRETO

Chi agisce deve prima decidere quale giudizio chiedere al Tribunale, perché il parametro cambia.

Il principio affermato dalla Cassazione nel 2025

Cass. civ., Sez. I, ord. 7 gennaio 2025, n. 280, Pres. Iofrida, Rel. Catallozzi (Rv. 673600-01), ha affermato che il giudizio di novità va compiuto in astratto, confrontando i segni come registrati, a prescindere da uso, intensità ed estensione della loro conoscenza presso i consumatori, salvo il limite della decadenza per non uso; nel giudizio di contraffazione, invece, l’accertamento è influenzato dalle modalità con cui il marchio anteriore è usato e percepito dal pubblico [§1]. Si fronteggiavano un marchio per abbigliamento giovanile casual e uno per servizi di investigazione e recupero crediti: la Corte d’appello aveva applicato alla nullità criteri propri della contraffazione e la Cassazione ha accolto il motivo, richiamando il principio europeo per cui il marchio registrato può essere usato in qualsiasi circostanza (CGUE, 12 giugno 2008, C-533/06, O2 Holdings e O2 (UK)).

Conseguenze pratiche

L’azione di nullità e l’opposizione guardano al registro; l’azione di contraffazione guarda al mercato. Due marchi possono dare esiti diversi nei due giudizi, ed è un errore usare in uno gli argomenti dell’altro: così Trib. Torino, 15 ottobre 2025, n. 4410, ha valutato la novità in astratto, senza considerare i canali di vendita concretamente utilizzati. Lo schema seguente riepiloga i tre giudizi, compreso quello sul marchio rinomato, in cui la confusione non è richiesta.

§6 — DIRITTO VIVENTE 2026: IL MARCHIO FIGURATIVO E LA TABELLA SINOTTICA

Due pronunce del 2026 completano la rassegna: una sul metodo applicato a un segno figurativo, l’altra sul limite europeo alla tutela dei marchi rinomati.

Il giudizio globale sul marchio figurativo: Torino, febbraio 2026

Trib. Torino, 9 febbraio 2026, n. 770, Pres. Demontis, Rel. La Manna, ha esaminato il conflitto tra il marchio figurativo di una cantina e una recinzione collocata presso un’altra cantina. Un manufatto posto presso la sede dell’impresa può, in astratto, essere un segno distintivo, come insegna o marchio di fatto; ma il titolare del marchio registrato dopo l’installazione del manufatto altrui può opporre il proprio preuso come marchio di fatto, provato dall’uso costante come emblema aziendale, sicché non basta l’anteriorità del manufatto per eccepire il difetto di novità. Sulla confusione il Tribunale ha applicato il metodo globale e sintetico, raffrontando il segno contestato con il ricordo del marchio anteriore: anche quando due segni raffigurano in forma stilizzata lo stesso soggetto (i rami di un albero), la confusione è esclusa se differiscono gli elementi che caratterizzano il marchio, cioè disposizione e spessore dei rami [§5].

Oltre la confusione: marchio rinomato e libertà di espressione

Per i marchi rinomati l’art. 20, comma 1, lett. c), CPI non richiede la confusione, ma cede davanti al «giusto motivo». CGUE, Grande Sezione, 8 settembre 2026, C-298/23, Inter IKEA Systems BV c. Algemeen Vlaams Belang e a., riguarda un partito politico belga che nel 2022 presentò un «IKEA-PLAN» sull’immigrazione con illustrazioni richiamanti i segni e le istruzioni di montaggio dell’azienda. La Corte ha stabilito che il titolare del marchio rinomato può opporsi all’uso se il terzo non dimostra che la propria libertà di espressione prevale sui diritti e sugli interessi del titolare: invocarla non basta, e il giudice deve bilanciare, tra l’altro, se l’espressione contribuisca a un dibattito di interesse pubblico o sia commerciale, se l’uso sia necessario e, in contesto politico, quali conseguenze abbia per il titolare e se possa far pensare che ne condivida il messaggio [§4]. Nel caso concreto l’uso era idoneo a pregiudicare in modo rilevante la rinomanza e non è apparso giustificato.

Tabella sinottica delle pronunce citate

Organo	Data	N.	Principio affermato	Esito
CGUE	11/11/1997	C-251/95 (SABEL c. Puma)	Valutazione globale sull’impressione complessiva; l’associazione non sostituisce la confusione	Rinvio pregiudiziale risolto
CGUE	29/09/1998	C-39/97 (Canon c. Metro-Goldwyn-Mayer)	Interdipendenza tra somiglianza dei segni e affinità dei prodotti	Rinvio pregiudiziale risolto
CGUE	22/06/1999	C-342/97 (Lloyd c. Klijsen)	Il consumatore medio si affida all’immagine imperfetta conservata in memoria	Rinvio pregiudiziale risolto
Cass. civ., Sez. I (ord.)	13/12/2021	n. 39764	Giudizio globale e sintetico d’impressione; accertamento di fatto	Massima Rv. 663428-01
Cass. civ., Sez. I (ord.)	07/01/2025	n. 280	Novità valutata in astratto; contraffazione influenzata da uso e percezione	Motivo accolto
Trib. Brescia	23/06/2025	n. 2641	Marchio debole: lievi aggiunte al nucleo possono escludere la confusione	n.r.
Trib. Catanzaro	04/07/2025	n. 1471	Secondary meaning; il toponimo aggrava il rischio di associazione	Accolta; respinte le domande verso chi aveva rimosso il segno
Trib. Brescia	24/07/2025	n. 3285	Cognome nel segno: confondibilità di regola presunta; lucro cessante da provare	n.r.
Trib. Torino	15/10/2025	n. 4410	Abbreviazione del patronimico priva di novità; danno alla capacità distintiva	Marchio successivo privo di novità
Trib. Torino	09/02/2026	n. 770	Giudizio globale; contano gli elementi caratterizzanti, non il tema	n.r.
CGUE, Ottava Sezione	23/04/2026	C-132/25 (M.M. Ristorazione c. Villa Ramazzini)	L’art. 9, par. 5, Dir. 2004/48/CE osta al mantenimento dei provvedimenti anticipatori senza merito	Rinvio pregiudiziale risolto
CGUE, Grande Sezione	08/09/2026	C-298/23 (Inter IKEA Systems)	Marchio rinomato: la libertà di espressione è giusto motivo solo se prevale	Rinvio pregiudiziale risolto

n.r. = esito non riportato nella massima consultata.

§7 — TUTELA CAUTELARE E RIMEDI DOPO IL D.L. 100/2026

Il rimedio più spesso decisivo è cautelare: l’inibitoria dell’uso in poche settimane. Nel 2026 le regole sono cambiate.

Il caso «Mò Mò» davanti alla Corte di giustizia

CGUE, Ottava Sezione, 23 aprile 2026, C-132/25, M.M. Ristorazione Srl c. Villa Ramazzini Srl, Pres. e Rel. Spineanu-Matei, nasce dal rinvio della Corte di cassazione (ordinanza del 10 febbraio 2025). La titolare del marchio figurativo «Mò Mò» aveva ottenuto dal Tribunale di Roma, il 22 marzo 2018, il divieto di usare «Mò Mò Pizza, Sapori e Salute» e la rimozione dell’insegna; la destinataria aveva chiesto di dichiarare inefficace l’ordinanza perché il merito non era mai iniziato. I giudici avevano respinto la domanda in base all’art. 132, comma 4, CPI, che sottraeva i provvedimenti ex art. 700 c.p.c. e gli altri anticipatori alla perdita di efficacia del comma 3. La Corte di giustizia ha dichiarato che l’art. 9, par. 5, Dir. 2004/48/CE osta a una norma nazionale che mantiene tali provvedimenti quando l’attore non ha promosso il merito nel termine e il convenuto ne chiede la revoca o la cessazione: la norma copre anche le misure anticipatorie, garantisce che nessuna misura resti indefinitamente in vigore senza controllo nel merito, e l’economia dei giudizi non può prevalere su questa garanzia [§3].

La riforma cautelare del giugno 2026

Il legislatore è intervenuto con l’art. 2, comma 1, D.L. 12 giugno 2026, n. 100, in vigore dal 12 giugno 2026 e convertito, senza modificazioni, dalla L. 7 agosto 2026, n. 145 (G.U. n. 183 dell’8 agosto 2026). Il nuovo art. 132, comma 4, CPI prevede che, per i provvedimenti ex art. 700 c.p.c. e gli altri cautelari anticipatori, fatta salva la facoltà delle parti di iniziare il merito, se il giudizio non è iniziato nel termine perentorio del comma 2 (venti giorni lavorativi o trentuno di calendario, se più lunghi, in assenza di termine fissato dal giudice) o si estingue, i provvedimenti sono dichiarati inefficaci se la parte destinataria presenta istanza entro trenta giorni dalla scadenza o dall’estinzione: la perdita di efficacia non è automatica. Analoga modifica per il diritto d’autore all’art. 162-bis, comma 4, L. 22 aprile 1941, n. 633 (v. articolo n. 21). Per le misure già disposte, l’art. 2, comma 3, D.L. 100/2026 ha consentito ai destinatari di chiedere revoca o inefficacia, nelle forme dell’art. 669-novies c.p.c., a pena di decadenza entro sessanta giorni dall’entrata in vigore, cioè entro l’11 agosto 2026, con rimessione in termini del titolare per iniziare il merito e salva l’efficacia delle misure originarie: alla data odierna quel termine è scaduto [§3].

Inibitoria, sequestro, risarcimento e restituzione degli utili

Restano l’inibitoria, con somma per ogni violazione o ritardo (art. 131 CPI), la descrizione e il sequestro (art. 129 CPI), le sanzioni civili come il ritiro dal commercio (art. 124 CPI) e la pubblicazione della sentenza (art. 126 CPI). Quanto al danno, l’art. 125 CPI rinvia agli artt. 1223, 1226 e 1227 c.c., considera i benefici del contraffattore, consente la liquidazione forfettaria con lucro cessante non inferiore ai canoni di licenza e la restituzione degli utili in alternativa al lucro cessante o per l’eccedenza.

§8 — CONSIGLI OPERATIVI PER TITOLARI, IMPRESE E DESTINATARI DI DIFFIDE

• Prima di adottare un segno, verificare le anteriorità nei registri (UIBM, EUIPO) e valutare la somiglianza fonetica e concettuale del nucleo denominativo (art. 12, comma 1, lett. d), CPI).
• Chi agisce deve raccogliere subito prove di titolarità, uso e forza del segno: servono per la confondibilità e per il danno (art. 125 CPI).
• Distinguere le azioni: nullità e opposizione (novità in astratto) e contraffazione (percezione del pubblico) hanno parametri diversi (art. 12 CPI e art. 20 CPI).
• Estendere la verifica a insegna, ditta, nome a dominio e social: il divieto dell’art. 22 CPI copre anche questi segni.
• Chi riceve una diffida controlli registrazione, classi e validità del marchio e valuti la rimozione tempestiva del segno prima della citazione, che può evitare condanne (Trib. Catanzaro, 4 luglio 2025, n. 1471).
• Chi ottiene un provvedimento d’urgenza inizi il merito nel termine dell’art. 132, comma 2, CPI; chi lo subisce può chiedere l’inefficacia entro trenta giorni dalla scadenza (art. 132, comma 4, CPI).
• Sui cognomi, il principio di verità (art. 2563 c.c.) non prevale sul marchio anteriore (Trib. Brescia, 24 luglio 2025, n. 3285).
• Per usi espressivi di marchi rinomati la libertà di espressione non è un’esenzione automatica: serve un bilanciamento documentato (CGUE, Grande Sezione, 8 settembre 2026, C-298/23).

§9 — CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

Per stabilire se il segno del concorrente sia confondibile non bastano né l’occhio né il confronto di due immagini: serve un giudizio globale e sintetico, che tiene conto dell’elemento dominante, della forza distintiva del marchio anteriore, dell’affinità dei prodotti e del pubblico. La giurisprudenza più recente dei Tribunali delle imprese conferma che la forza del marchio decide l’intensità della tutela (marchio debole, secondary meaning), che il cognome nel segno è di regola un nucleo confondibile e che aggiunte descrittive, toponimi o grafica non bastano a differenziare un segno dal «cuore» altrui. Resta essenziale distinguere il giudizio di novità, che guarda al registro, da quello di contraffazione, che guarda al mercato.

Il 2026 ha cambiato anche il terreno processuale. Dopo la sentenza «Mò Mò» e il D.L. 12 giugno 2026, n. 100, l’inibitoria ottenuta in via d’urgenza non è più stabile senza il giudizio di merito: chi la ottiene deve iniziare la causa nei termini, chi la subisce può chiedere di dichiararla inefficace entro trenta giorni dalla scadenza. Per i marchi rinomati, la sentenza IKEA ricorda che il «giusto motivo» non coincide con una generica libertà di espressione. La strategia più prudente è documentale e preventiva: ricerche di anteriorità prima di scegliere un segno, prove dell’uso e degli investimenti per chi agisce, diffide circostanziate e rimozioni tempestive per chi le riceve.

Note

[§1] Corte di cassazione, Ufficio del Massimario e del Ruolo, Rassegna della giurisprudenza di legittimità. Gli orientamenti delle Sezioni civili, Rassegna annuale 2025, vol. II (www.cortedicassazione.it), massima Rv. 673600-01.

[§2] EUIPO, Direttive relative all’esame dinanzi all’Ufficio, Parte C, Opposizione, Sezione 2, Doppia identità e rischio di confusione, capp. 1 e 8, versione italiana (www.euipo.europa.eu).

[§3] CMS Italia, Fine della strumentalità attenuata in materia IP: si impone un ripensamento delle strategie processuali (cms.law); ItaliaOggi, Addio ai provvedimenti d’urgenza eterni per marchi e brevetti (www.italiaoggi.it).

[§4] Wolters Kluwer Trademark Blog, Freedom of expression as due cause: the IKEA judgment is reassuring for trade marks proprietors (legalblogs.wolterskluwer.com), 2026.

[§5] Archivio «Giurisprudenza delle imprese», massime a cura di P.F. Mondini e V. Vinci (www.giurisprudenzadelleimprese.it); Osservatorio sulla giurisprudenza bresciana, Università di Brescia (www.obgc.unibs.it).